2023年3月24日，由勾正科技、流媒体网联合举办的“第四届2023中国智慧屏行业发展峰会（COIDS）”在北京隆重举行，此次峰会以“营销增长确定性”为主题，邀请智慧大屏与营销领域的行业领袖与企业翘楚，从政策、实施、生态等多维视角展开深度的行业思考、分享和交流，共同展望2023、聚焦营销增长。

(相关资料图)

会上，数见咨询创始人方军做了题为《品牌方痛点和解决方案》的演讲。

以下为演讲全文：

我从品牌方的视角和大家分享一些品牌方目前遇到的痛点和挑战，以及一些数字化的机会。

我在2022年6月开始创办数见咨询公司，在这之前的近27年时间里，我主要做的是消费者、市场洞察及分析，以及数字化营销转型等工作。

数见咨询是我创立的一个咨询公司，致力于通过大、中、小、厚数据，提供创新营销解决方案，解决营销战略和实操中的真实痛点，并产出量化价值。我们会把很多对数字化的理解，以及数字化的工具推荐给品牌方。

我向品牌方的建议是，要看业务痛点是什么，然后如何用数字化的工具来解决这些痛点。所以在我自己的工作中以及过去几个月跟很多品牌方的沟通中，我试图搜集品牌方的一些痛点，然后和乙方的合作伙伴去找到解决方案。

品牌方的痛点

品牌方的痛点是什么？品牌方最大的痛点就是如何有效地实现收入增长。但这个问题比较大，我们要进一步把它拆解，然后会有很多细分的问题。

我总结了十几个不同的痛点，可以说品牌方的痛点很多，浑身都痛，七经八脉都需要修理，但其实痛点远不止这些。

先看一些跟智慧屏相关度不是太高的痛点，比如如何科学地做好社交营销？数字技术如何帮助“内容”营销提效？一方CDP/MA如何实现业务价值？如何用数据和洞察进行产品创新？

再比如跟销售端有关的一些痛点。有人说如果营销不考虑销售转化，那么营销就是有问题的，不能只谈品牌，只谈这些比较虚的东西，要思考如何真正促进销售的增长。

所以，线下零售运营是否可以像电商一样敏捷？O2O渠道如何数字化营销？“经典”线下渠道消费者如何数字化运营？如何告别人力密集型的电商运营和投放？后面三个痛点是所谓非数字化销售渠道的数字化机会。过去几年，O2O渠道快速增长，对此，我们如何更好地运营？因为它既不是电商也不是线下。那么消费者的决策路径是什么样的？有哪些媒体触点？有哪些跟纯电商和纯线下不一样的地方？

目前，线下很多品牌的销量占比越来越低，但对于很多消费品牌来讲，线下的销量贡献还是要超过50%的，有些品类甚至超过了90%，像很多饮料酒水公司的电商销量绝对不会超过5%。虽然大卖场这种渠道面临很大的挑战，但也有一些渠道是增长的，比如屈臣氏这种美妆购物，再比如散装零食等业态。所以，线下零售对很多品牌都是非常重要的，而且也是增长机会。

但是在所有线下运营中，都不可避免地遇到很多问题，不像线上的电商是一个天然的数字化渠道，线下渠道缺乏很多决策数据，缺乏对购物者的了解，不知道购物者有什么样的特征，不知道怎样能像做电商一样找到精准的人群，所以这些问题对于线下渠道和半线下的O2O渠道都是痛点，这里面也有很多数字化机会。

接下来我主要分享几个跟智慧大屏相关度比较高的痛点。

碎片化时代如何掌握全局？

碎片化时代如何掌握全局，这是很多企业、品牌方、CMO、CEO、COO、CFO甚至销售总监都要面对的一个问题。这个时代是碎片化的时代，媒体、销售渠道都是碎片化的，很多数据也是碎片化的，碎片化会造成茧房化的认知和末梢化的决策，最终的结果是信任与合作的缺失。

如今，各个互联网平台都有大量的数据，各个平台也都有自己的数据工具。比如电商，每个电商平台都有很多很好的工具，但它们是碎片化的，要做电商就需要了解很多工具。还有我们经常做社交营销，就会有复杂的链路、复杂的数据。数据多是好事，但也造成了一个很大的问题，就是这么多的数据碎片，在理解上会不会有问题？

所以，碎片化时代，痛点之一就是碎片化的数据，国内叫“数据的粉尘化”，国外叫做“数据的原子化”，比粉尘化还厉害。各大互联网生态的数据产品造成了“围墙花园”，数据的链接是中断的，比如字节里面的一个投放，很难跨越围墙花园看到在其他电商平台的表现，很多人在小红书上种草，但根本不知道在京东、淘宝上的表现如何。

还有就是杂，大家看到了那么多的指标，字节的A1、A2、A3、A4、A5，京东的A1、A2、A3、A4，再比如智慧大屏还有这么多的媒体形式。所以，如何在纷繁的世界里让决策者更好地理解，就需要我们思考。

痛点之二是茧房化的认知。在甲方，可能会有抖音团队，有阿里电商、京东电商团队，还有媒介团队、品牌团队，还有大屏端、小屏端，但现实往往是铁路警察，各管一端。在能力上，往往也是心有余而力不足。最后就是心态，marketing要销售的数据，数据要拿电商的数据，最后都拿不到。

痛点之三是末梢化的决策，我们很多决策团队是可以在神经末梢决策的，但有些决策，比如要看预算分配的时候，还是需要神经中枢来判断，不可能完全由神经末梢来做。所以，当有大量数据的时候，反而缺乏宏观视角，这也带来了治理的缺失。

痛点之四是信任与合作的缺失。因为有很多认知差异，造成了公司内部或者不同行业供应商之间的沟通困难，做电商的人和做媒介的人几乎难以沟通，最终造成信任上的缺失、合作上的挑战，很多的内耗就是因为数据之间的理解没有打通。

所以对于品牌方的需求，首先，我们要打造“反碎片化”的数字基建，打造系统和数据链接工程，进行数据自动化抓取/可视化；其次，要加强宏观/中观决策和治理，统一度量衡/KPI，进行场景化分析，提供诊断和决策工具、预测和优化工具；最后，我们要提升认知，科学决策，拉齐目标，全域协作。

后流量时代如何整合全域营销助力电商增长？

为电商引流的渠道很多，方法也很多，但是哪些最有效？要更好地为电商引流，就要进行更好的衡量，要知道每个渠道的投入对电商能有多大的帮助，这种归因的分析，有很多不同的路径。我们要思考怎样把碎片化数据进行更好的整合，分析各个渠道对电商的有效性。

另外，现在是强调个人隐私的时代，我们怎样用一方的数据指导站外的投放，让电商里的转化、流量、搜索、收藏能够提升？这也是我们需要思考的。

总之，如何更好地为电商引流，我们还需要更多的方式方法。

“经典”媒体问题的数字化解决方案

虽然我们有这么多数据，但是很多“经典”媒体问题其实没有一个现代的解决方案。

举例来讲，品牌每年在热剧热综上花大量的钱，但是谁在看，是怎么看的，这部剧到底火不火，IP营销好不好，销售是不是真的有提升，品牌又是不是有提升等，其实很多问题都没有明确的答案。所以，如何用数字化的方式解决这些问题，我们已经和勾正科技进行了一些探索。

然后是下沉市场的问题，大家都说去下沉市场，很多品牌的增长点都在下沉市场，但是下沉市场的媒体习惯到底是什么样的，哪些媒介是有效的？似乎没有特别好的答案。

此外，我们挑选媒介策略的时候要考虑媒介的重要性、行业竞争等因素。我们以前做大品牌有这么一个媒介评估方法：SOS/SOM Index=SOV/SOM，这个结果要大于1，但是现在很多品牌不用这个方法了，很多品牌也都没有相关的数据。

所以，对于一些“经典”媒介问题，我们需要有数字化的解决方案。

效果营销时代如何衡量品牌的价值和评估品牌营销？

我们讲品效合一，那么“品”和“效”到底是什么样的？7天的效果、30天的效果有何差别？品牌的效果是中长期效果，那怎样用当下的效果去预测中长期表现？

总的来说，我作为前品牌方，看到了太多的痛点。我们也希望，能有更多方式帮助甲方通过数字化方案来解决这些痛点。

谢谢大家！

责任编辑：胡笑柯

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